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家居业多重“打法”探索突围

家居 时间:2019-04-26 浏览:
信息时报,家居业多重“打法”探索突围 渠道分化,引流成本水涨船高

家居业多重“打法”探索突围

家居业多重“打法”探索突围

家居业多重“打法”探索突围

信息时报记者 王颖婷

近年来,通过看直播来购物、逛VR展厅来买东西等多种途径,丰富了网购的体验形式,关于“实体经济衰落”的观点甚嚣尘上。对于家居行业来说,不管是做实体还是做电商,都面临流量分散的态势,单一渠道已无法满足消费者的购物需求和家居企业的营销需求。顺应市场的变化,让线上数据为线下引流、以门店展示不同生活方式、用互利多赢联合营销,乃是企业探索未来发展的生存之道。

现状:产品和流量被渠道分割

作为逐渐成为家居消费“主力军”的新中产人群,因具有高消费能力及投资能力,正越来越多地出现在大众的视野中。据14家行业协会与新浪家居联合发布的《2018中国新中产家居消费指数报告》(以下简称《报告》)显示,有44%的受访者选择从家居卖场购买家居、33%受访者选择品牌专卖店、17%受访者选择品牌电商旗舰店。由此可见,实体渠道因为体验感强、品质有保证等优势,仍是新中产购买家居产品时候的首选。

《报告》调查发现,不同渠道有不同“打法”。标准化产品在网上被购买的机会更高,有近七成的新中产家庭在网上购买过家电,四成购买过灯具、家纺、家饰和家具,三成购买过卫浴产品。而需要专业工人施工的衣柜、橱柜、涂料、壁纸的网购比例最低。与此同时,网络已经成为新中产人群获取家居资讯的主流渠道,其次是亲朋、家装公司的口碑推荐。

当家居的实体与电商渠道春兰秋菊,以往传统的生存模式无法再带来满意的流量转化时,众多“打法”便接连登上舞台。

打法一:以线上决策数据化来引流

“什么是家居零售行业的营销痛点”?红星美凯龙家居集团副总裁、IMP公司总裁何兴华在红星美凯龙2019春季大会上公开表示:“一次装修,得经历20多个环节、购买32个品类的上百种商品、和7种不同角色的关键人打交道,花大量时间去了解行情、学习知识,当装修完后这些信息便失去作用”。

基于腾讯+红星美凯龙2018年合力打造的IMP全球智慧营销平台已经趋于成熟,其在2019春季大会上正式宣布“智慧二楼筋斗云计划”。所谓“二楼”,是指在家居实体门店的“一楼”之上,再搭建一个智慧营销的数字门店。据悉,用来搭建数字“二楼”的八大工具,可以归纳为“三朵云”,为流量云、内容云、工具云,分别解决商家的流量痛点、内容痛点和数字营销工具痛点。

“因为家居产品承载了艺术、文化、时尚、科技等多个元素,需要多维度、全方位展示产品,而线上影响的是消费者购买决策”。何兴华介绍,消费者可以在“二楼”进行互动和连接,根据人工智能大数据实现“货找人”,对不同需求精准展示产品、门店、导购,从而引出“一楼”的实体门店。

打法二:用门店演绎多种生活方式

消费时代的升级,意味着年轻消费者更愿意为体验、环境、情感和服务买单。尤其在近两年,高颜值、有趣的门店,成为品牌的软实力,因此索菲亚踏上了对于门店模式探索之路。

去年8月,索菲亚首家家居生活体验馆在北京营业,与天猫合作演绎"新零售"。消费者在店内扫一扫有AR功能的产品二维码,产品就能以近1:1的效果投射在四周;消费者完成面部信息采集后即可“刷脸”下单,如同“现实版”天猫。上周,索菲亚在深圳开启了全屋定制首家轻奢店,设计以高级灰为主色调,用坚硬的不锈钢与石材、配合柔和的灯光,营造出轻奢调性,用户型表述空间与产品关系。还有其24小时不打烊的生活体验馆、“小家居”+“大家居”的美好生活馆、概念设计店的WORKSHOP……

索菲亚品牌部在接受记者采访时表示,通过对互联网渠道的覆盖、高颜值产品+有趣的门店形式,索菲亚不再局限于全屋定制的柜类产品,未来希望向消费者提供独特的生活方式选择。

打法三:成立联盟“抱团引流”

如今,市场已不是“个人英雄主义”的天下,靠的是“群体共谋策略”。2009年以来,大自然地板、东鹏瓷砖、慕思寝具、索菲亚衣柜等14家品牌组成了冠军联盟,家居业尝到了联合营销的“甜头”。据了解,有的品牌联盟活动的销量占其总销量一半以上。家居业由此掀起“争相抱团”的风潮,如好家居联盟、江湖联盟、五星联盟......

据了解,各个联盟都囊括了行业绝大部分知名品牌,以营销驱动降低流量成本。一位业内人士提出:“联盟不应只以降低引流成本、抱团取暖为目的。若要长期发展,需建立联盟创新机制,各品牌应互相配合战略步伐,使联盟能独立发展,又能提供共同服务”。